Los puntos de dolor ofrecen a las empresas una oportunidad para innovar y expandirse

Los puntos de dolor forman parte de las empresas. Crean oportunidades para innovar, diversificar y crecer. Sin los puntos de dolor de los clientes, no hay razón para hacer negocios. El comercio de bienes y servicios es tan antiguo como la propia humanidad.

La eliminación de los puntos de dolor comenzó con un sencillo sistema de trueque, en el que una persona cultivaba o fabricaba algo de valor para otra, que a su vez tenía algo de valor para comerciar con ella. A medida que la sociedad se hizo más compleja y la población creció, el trueque se volvió lento e ineficiente. Los negocios, tal y como los conocemos ahora, evolucionaron a partir de la necesidad de servir a otras personas de forma más eficaz. El talento y la habilidad de cada persona se convirtieron en su «moneda» para comprar las cosas que necesitaban de los demás.

En gran medida, ésta sigue siendo la premisa que opera en todos los negocios hoy en día. Si un negocio fracasa en la resolución de problemas empresariales, no seguirá siendo rentable a largo plazo. Identificar los puntos de dolor es fácil en algunos negocios. Una tienda de alimentación resuelve el evidente punto de dolor de que la gente necesita comer. Pero no todas las tiendas de alimentación satisfacen las necesidades de todos los clientes. Las tiendas de alimentación se enfrentan ahora a satisfacer las necesidades alimentarias especializadas de los clientes que quieren alimentos sin azúcar, vegetarianos o sin gluten. Incluso dentro de un mismo alimento, las empresas deben lidiar con micro puntos de dolor. En Europa, los fabricantes de queso están debatiendo si el «queso» vegano -que no contiene productos lácteos- puede llamarse queso. Los fabricantes de queso vegano argumentan que los veganos tienen un punto de dolor al no tener un queso sin productos animales. Los fabricantes de queso tradicional tienen un punto de dolor por engañar a los clientes con algo llamado queso que en realidad no lo es.

Está claro que la complejidad a la hora de identificar y resolver los puntos de dolor es un problema importante para las empresas hoy en día. Kary Oberbrunner, de Souls on Fire, dice que hay seis pasos involucrados en la decisión de compra: dolor, prueba, imagen, proceso, personas y propósito. Los tres primeros pasos se refieren a los puntos de dolor del marketing para conseguir que el cliente se alinee con el punto de dolor. Los tres últimos implican la resolución de su dolor mediante la compra a la empresa. Si no se manejan eficazmente los puntos de dolor, hacer una venta o resolver un problema del cliente es considerablemente más difícil.

La forma más sencilla de identificar los puntos de dolor es hacer dos preguntas a los clientes actuales y antiguos: ¿Qué estamos haciendo bien? Y, ¿qué estamos haciendo mal?

Si una empresa ya cuenta con un programa de atención al cliente, observe los comentarios de los clientes. ¿Se menciona un problema repetidamente? ¿Existen patrones o quejas sobre un área particular de la empresa? ¿Los problemas a los que se enfrenta la empresa son los mismos a los que se enfrenta la competencia?

Para descubrir los puntos débiles de las pequeñas empresas, éstas pueden buscar en las redes sociales (Facebook, Twitter, etc.) los comentarios de la gente sobre empresas más grandes dentro del mismo espacio. Pueden leer los blogs dedicados a su categoría de producto o servicio para ver qué es lo bueno y lo malo de los competidores. Pueden leer los comentarios para ver las cuestiones emergentes que afectan a su negocio. Los comentarios son una visión de la mente del cliente. Es una oportunidad para que una pequeña empresa resuelva puntos de dolor que los grandes pueden estar pasando por alto. Una búsqueda en línea revelará de qué habla realmente la gente. Los blogs, artículos y comentarios de sectores no relacionados también pueden descubrir problemas similares en otro sector empresarial. Por ejemplo, la demanda de los clientes de productos curados en los sitios de venta en línea se ha extendido a la industria alimentaria, con clientes que quieren alimentos adaptados a sus condiciones médicas.

Las necesidades individuales de las empresas, o la propuesta única de venta (USP), determinan cómo una empresa aborda los puntos de dolor. A veces, una empresa no puede resolver todos sus puntos de dolor. Cuando los clientes consideran que un producto es un producto básico (por ejemplo, detergente para la ropa, gasolina, etc.), eligen la empresa que resuelve su necesidad más acuciante y están dispuestos a soportar otros puntos de dolor a cambio de que se satisfaga la necesidad principal. La tríada de productos básicos (precio, servicio y calidad) rige sus decisiones. Básicamente, el cliente «acepta» renunciar a obtener tres para obtener dos beneficios en su lugar. Por ejemplo, un cliente puede cambiar una buena calidad por un precio más bajo y un servicio más rápido. Un fuerte compromiso del cliente es la clave para reducir el dolor del cliente con las empresas de productos básicos.

Los puntos de dolor también evolucionan con el tiempo. A medida que se elimina un punto de dolor, otro ocupa su lugar. El análisis continuo de los puntos de dolor es necesario para mantener a los clientes contentos con una empresa. Cuando Henry Ford comenzó a fabricar automóviles, el automóvil solucionó el problema de la lentitud de los desplazamientos. Una vez resuelto el problema inicial, había que resolver más puntos de dolor de las pequeñas empresas. Las carreteras en mal estado creaban un viaje lleno de baches para los conductores, pero Ford no tenía la capacidad de arreglar las carreteras. Mejores neumáticos y amortiguadores, innovaciones que procedían de otras industrias, acabaron resolviendo los baches.

Los puntos débiles tampoco son estáticos. El dolor de una industria a menudo se convierte en la génesis de una nueva industria. Para seguir siendo rentables, las empresas deben esforzarse por disminuir o reducir el dolor del cliente, incluso cuando no puedan resolverlo directamente con su actual modelo de negocio u oferta de productos. Las empresas deben seguir siendo flexibles en lo que hacen para satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes. Deben ser conscientes de que dejar que el competidor encuentre la solución al punto de dolor puede significar perder a sus clientes. Cuando Ford pidió a un fabricante de látigos para calesas que hiciera fundas para los asientos de sus automóviles, el fabricante de látigos dijo que no, porque él no era fabricante de asientos. No vio que la fabricación de asientos también implicaba trabajar con cuero, algo que su negocio hacía bien. Pronto se quedó sin negocio, ya que los automóviles sustituyeron rápidamente a los caballos. Las oportunidades de negocio a menudo vienen de resolver el punto de dolor de otro negocio.

Al final, los puntos de dolor del cliente ayudan a una empresa a innovar soluciones, a ampliar su oferta comercial, a mover el negocio en una nueva dirección o a hacer que el negocio crezca exponencialmente mientras resuelve el problema de otra empresa. Los clientes van donde consiguen lo que quieren, donde encuentran comodidad y una reducción de su dolor. Depende del propietario de la empresa estar atento a los puntos de dolor y resolverlos, no a través de parches comerciales creados a toda prisa, sino a través de un análisis continuo de los puntos de dolor, donde se pueden crear soluciones no sólo para retener a los antiguos clientes, sino también para atraer a otros nuevos.

Al final, los puntos de dolor del cliente ayudan a una empresa a innovar soluciones, ampliar su oferta comercial, mover el negocio en una nueva dirección o hacer que el negocio crezca exponencialmente mientras resuelve el problema de otro negocio. Los clientes van donde consiguen lo que quieren, donde encuentran comodidad y una reducción de su dolor. Depende del propietario del negocio mantenerse al tanto de los puntos de dolor y resolverlos, no a través de parches comerciales creados a toda prisa, sino a través de un análisis continuo de los puntos de dolor, donde se pueden crear soluciones no sólo para retener a los antiguos clientes, sino también para atraer a otros nuevos.

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Matt Goldman

Matt Goldman es un comercializador de contenidos/estratega de medios sociales para Tenfold. Sus escritos se han centrado en la venta social, el marketing, así como la gamificación.

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