I punti di dolore offrono alle imprese un’opportunità per innovare ed espandersi

I punti di dolore fanno parte degli affari. Creano opportunità per innovare, diversificare e crescere. Senza i punti dolenti dei clienti, non c’è motivo di essere in affari. Il commercio di beni e servizi è vecchio quanto l’umanità stessa.

Eliminare i punti dolenti è iniziato con un semplice sistema di baratto, dove una persona creava o produceva qualcosa di valore per un’altra persona, che a sua volta aveva qualcosa di valore da scambiare con loro. Quando la società è diventata più complessa e la popolazione è cresciuta, il baratto è diventato dispendioso in termini di tempo e inefficiente. Gli affari, come li conosciamo ora, si sono evoluti dal bisogno di servire altre persone in modo più efficace. Il talento e l’abilità di ogni persona divennero la loro “moneta” per acquistare dagli altri le cose di cui avevano bisogno.

In larga misura, questa è ancora la premessa che opera in tutte le imprese oggi. Se un’impresa non riesce a risolvere i problemi aziendali, non rimarrà redditizia a lungo termine. Identificare i punti di dolore è facile in alcuni business. Un negozio di alimentari risolve l’ovvio punto dolente che la gente ha bisogno di mangiare. Ma non tutti i negozi di alimentari soddisfano i bisogni di tutti i clienti. I negozi di alimentari si trovano ora a dover soddisfare i bisogni alimentari specializzati dei clienti che vogliono cibi senza zucchero, vegetariani o senza glutine. Anche all’interno di un singolo alimento, il business deve affrontare micro punti di dolore. In Europa, i produttori di formaggio stanno discutendo se il “formaggio” vegano – che non contiene latticini – possa essere chiamato formaggio. I produttori di formaggio vegano sostengono che i vegani hanno un punto di dolore nel non avere un formaggio senza prodotti animali. I produttori di formaggio tradizionale hanno un punto dolente per aver ingannato i clienti con qualcosa chiamato formaggio che in realtà non è formaggio.

Chiaramente, la complessità nell’identificare e risolvere i punti dolenti è un problema importante per le aziende oggi. Kary Oberbrunner di Souls on Fire dice che ci sono sei passi coinvolti nella decisione di acquisto: dolore, prova, immagine, processo, persone e scopo. I primi tre passi riguardano i punti di dolore del marketing per allineare il cliente con il punto di dolore. Gli ultimi tre coinvolgono la soluzione del loro dolore con l’acquisto dall’azienda. Senza una gestione efficace dei punti di dolore, fare una vendita o risolvere un problema del cliente è considerevolmente più difficile.

Il modo più semplice per identificare i punti di dolore è di fare due domande ai clienti attuali e precedenti: Cosa stiamo facendo bene? E, cosa stiamo sbagliando?

Se un’azienda ha già un programma di assistenza clienti, guarda i commenti dei clienti. Un problema è menzionato ripetutamente? Ci sono modelli o lamentele su una particolare area dell’azienda? I problemi che affronta l’azienda sono gli stessi che affrontano i concorrenti?

Per scoprire i punti dolenti delle piccole imprese, le aziende possono cercare nei social media (Facebook, Twitter, ecc.) i commenti delle persone sulle grandi aziende nello stesso spazio. Possono leggere i blog dedicati alla loro categoria di prodotti o servizi per vedere cosa c’è di buono e di cattivo nei concorrenti. Possono leggere i commenti per vedere le questioni emergenti che riguardano il loro business. I commenti sono intuizioni nella mente del cliente. È un’opportunità per una piccola impresa di risolvere i punti di dolore che i grandi potrebbero non avere. Una ricerca online rivelerà ciò di cui la gente sta veramente parlando. Blog, articoli e commenti da industrie non correlate possono anche scoprire problemi simili in un altro settore di attività. Per esempio, la domanda dei clienti di beni curati nei siti di vendita al dettaglio online si è riversata nell’industria alimentare con i clienti che vogliono cibi su misura per le loro condizioni mediche.

I bisogni individuali del business, o la proposta unica di vendita (USP), determina come un business affronta i punti critici. A volte un’azienda non può risolvere tutti i suoi punti critici. Quando un prodotto è visto come una merce (come il detersivo per il bucato, la benzina, ecc.) dai clienti, i clienti scelgono l’azienda che risolve il loro bisogno più urgente, e sopportano volentieri altri punti critici in cambio della soddisfazione del bisogno primario. La triade merceologica di prezzo, servizio e qualità governa le loro decisioni. Fondamentalmente, il cliente “accetta” di rinunciare a tre per ottenere invece due benefici. Per esempio, un cliente può scambiare una buona qualità per un prezzo più basso e un servizio più veloce. Un forte coinvolgimento del cliente è la chiave per ridurre il dolore del cliente con le imprese di materie prime.

I punti di dolore si evolvono anche nel tempo. Come un punto di dolore viene eliminato, un altro prende il suo posto. L’analisi continua dei punti dolenti è necessaria per mantenere i clienti felici con un’azienda. Quando Henry Ford ha iniziato a produrre automobili, l’automobile ha risolto il problema della lentezza dei viaggi. Una volta che il problema iniziale è stato risolto, altri punti dolenti delle piccole imprese dovevano essere risolti. Le cattive strade creavano un viaggio irregolare per i conducenti, ma Ford non aveva la capacità di riparare le strade. Pneumatici e ammortizzatori migliori, innovazioni che provenivano da altre industrie, alla fine hanno risolto il problema della strada dissestata.

Anche i punti dolenti non sono statici. Il dolore di un’industria spesso diventa la genesi di una nuova industria. Per rimanere redditizie, le aziende devono sforzarsi di abbassare o ridurre il dolore dei clienti, anche quando non possono risolverlo direttamente con il loro attuale modello di business o offerta di prodotti. Le aziende devono rimanere flessibili in quello che fanno per soddisfare le esigenze mutevoli dei clienti. Dovrebbero essere consapevoli che lasciare che il concorrente trovi la soluzione del punto doloroso può significare perdere i loro clienti. Quando Ford chiese ad un fabbricante di fruste per buggy di fare i coprisedili per le sue automobili, il fabbricante di fruste disse di no, perché non era un fabbricante di sedili. Non vide che la fabbricazione di sedili implicava anche la lavorazione della pelle, cosa che la sua azienda faceva bene. Fu presto fuori dagli affari, perché le automobili sostituirono rapidamente i cavalli. Le opportunità di business spesso vengono dalla soluzione del punto debole di un altro business.

Alla fine, i punti di sofferenza del cliente aiutano un’azienda ad innovare le soluzioni, ad espandere la propria offerta commerciale, a muovere l’azienda in una nuova direzione, o a far crescere esponenzialmente l’azienda mentre risolve il problema di un’altra azienda. I clienti vanno dove ottengono ciò che vogliono, dove trovano conforto e una riduzione del loro dolore. Sta al proprietario dell’azienda rimanere consapevole dei punti di dolore e risolverli, non attraverso toppe aziendali create frettolosamente, ma attraverso una continua analisi dei punti di dolore, dove le soluzioni possono essere create non solo per mantenere i vecchi clienti, ma anche per attrarne di nuovi.

Alla fine, i punti di dolore del cliente aiutano un’azienda a innovare le soluzioni, espandere la propria offerta commerciale, spostare l’azienda in una nuova direzione, o causare la crescita esponenziale dell’azienda risolvendo il problema di un’altra azienda. I clienti vanno dove ottengono ciò che vogliono, dove trovano conforto e una riduzione del loro dolore. Sta al proprietario dell’azienda rimanere consapevole dei punti di dolore e risolverli, non attraverso toppe aziendali create frettolosamente, ma attraverso una continua analisi dei punti di dolore, dove le soluzioni possono essere create non solo per mantenere i vecchi clienti, ma anche per attrarne di nuovi.

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Matt Goldman

Matt Goldman è un Content Marketer/Social Media Strategist per Tenfold. I suoi scritti si sono concentrati sulla vendita sociale, il marketing e la gamification.

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